導言 當下，疫情影響在逐步降低，社會生活逐漸恢復正常，人們的心理狀態和生活規劃也隨之發生變化，隨著形勢的好轉，預期未來幾年內將迎來一波補償性生育的小高潮。此外，2024年正值龍年，龍作為中華民族的象征，一直被賦予了吉祥、尊貴的寓意，許多家庭都希望孩子能出生在龍年，認為這將給孩子帶來好運和成功。同時，政策層面上各項措施的出臺和落地正在積極引導和支持生育和養育友好型社會的形成。在各類因素的共同作用下，今年有望迎來生育率的小幅回升。 面對可能到來的生育小高峰，我們在鼓勵生育的同時，也需更加注重生育質量和養育質量，提倡科學育兒，關注嬰幼兒及兒童成長環境的優化，確保每一個新生的生命都能在一個更加健康、和諧的環境中茁壯成長。 月狐觀點 月狐觀點1:移動互聯網母嬰親子行業用戶規模保持穩定，月活躍用戶穩定在3500萬以上，平臺的用戶粘性也在不斷增強，母嬰育兒平臺越來越成為當下育兒家長的日常必備助手 月狐觀點2:移動互聯網母嬰親子行業市場格局呈梯隊分化，行業集聚效應逐漸顯現，親寶寶用戶覆蓋度及用戶體量優勢明顯 月狐觀點3:親寶寶用戶運營表現出色，其活躍用戶14天活躍留存率達51.1%，中重度用戶占比達62%，多項運營指標在行業內處于領先位置 月狐觀點4:母嬰親子平臺在了解母嬰品牌及產品信息、種草、對比決策等多鏈路影響顯著，成為了育兒人群獲取母嬰產品信息和品牌知識的首選渠道，其商品的信任度對比其他媒體平臺更高 月狐觀點5:親寶寶憑借其科學性、專業性、實用性以及推薦商品的相關性等，收獲更多家長的青睞、信賴和認可，其NPS值領跑母垂行業，并取得行業內用戶種草率領先位置 目錄： 01移動互聯網親子行業概覽 02移動互聯網親子行業用戶洞察 03移動互聯網親子行業消費洞察 04移動互聯網親子人群精準營銷 ——以親寶寶為例 PART 01 移動互聯網親子行業概覽 落實“從生到養”各環節支持政策，引導構建生育和養育友好型社會 - 近年來，面對人口老齡化和低生育率的挑戰，我國政府為減輕家庭負擔，鼓勵適度生育，促進社會和諧與人口可持續發展，采取了一系列措施來建設生育和養育友好型社會。這些措施包括實施三孩政策及其配套支持，優化育兒休假制度，發展普惠托育服務，完善生育保險和稅收優惠，改善住房保障，以及提升公共服務、設施資源供給和職場環境等。
移動育兒平臺成為親子人群的日常育兒必備助手，用戶粘性持續提升 - 移動互聯網母嬰親子行業用戶規模漸趨穩定，近一年月活躍用戶穩定保持在3500萬以上；2024年2月，行業在全網的滲透率達5.2%，同比提升0.4個百分點。
- 對于當下育兒家庭而言，母嬰育兒平臺越來越成為日常必備的助手，他們對平臺的粘性也在逐漸提升：2024年2月，行業人均單月啟動頻次達80.5次，同比增加18.7%；重度用戶占比在兩年間提升了2.2%，達34.1%。
行業格局呈梯隊分化，親寶寶用戶覆蓋度及用戶體量優勢明顯 - 截止2024年2月，親寶寶在母嬰親子行業中的覆蓋滲透率為19.7%，連續三年領跑市場，行業滲透率同比提升3個百分點。
- 在MAU方面，親寶寶和寶寶樹孕育領先優勢明顯，在千萬級用戶規模上穩扎穩打，同比分別取得8.9%和31.1%的增長，而同期行業內其他應用均出現不同程度的用戶規�？s窄，行業逐漸呈現頭部平臺用戶集聚效應。
母嬰親子平臺功能重心呈現差異化，主流綜合育兒平臺用戶獨占率更高 - 在母嬰親子垂直行業中，平臺類型主要分為兩類，一是以親寶寶為代表的綜合育兒平臺，主要為育兒家長提供孩子成長日常記錄以及專業科學育兒管理；另一類是以寶寶樹孕育、媽媽網孕育為代表的母嬰社區平臺。
- 對比孕嬰健康類的主流平臺，親寶寶擁有更多的獨占用戶，用戶獨占率達53.5%，同比提升6.4%。
親寶寶存量用戶運營表現較好，多項粘性指標處于行業領先位置 - 在用戶運營上，主流平臺功能均覆蓋了從備孕到孕產再到育兒的全鏈條，為孕產婦和家庭提供全面、便捷、專業的孕育支持系統，幫助更好地適應育兒生活。
- 2024年2月，在主流母嬰親子平臺中，親寶寶的活躍用戶運營表現更優，其單日人均啟動3.8次，活躍用戶14天活躍留存率達51.1%，中重度用戶占比達62%，在行業內均處于領先位置。
科學育兒觀已成主流，當代育兒人群更需要智能高效解決育兒問題 - 科學育兒已成為當下育兒的主流觀念，超九成調研用戶表示日常生活中會通過學習科學的育兒知識和技巧養育孩子，僅有少數用戶仍采用寵溺式或粗放式的育兒方式。
- 對于當代的育兒人群而言，面對復雜的育兒問題以及海量的育兒資訊信息，他們亟需更高效的方式輔助他們日常育兒，緩解育兒壓力和焦慮，超五成調研用戶表示希望能借助智能助手協助科學育兒。
母嬰親子AI工具精準匹配育兒人群需求，高效提供精細化育兒服務 - 隨著AI技術在母嬰育兒領域的落地和迭代，個性化推薦、智能助手、定制化育兒計劃等功能逐漸完善，母嬰行業AI能夠精準滿足育兒人群的特定需求，提升用戶在海量育兒資訊中的學習和應用效率，成為最懂科學育兒的AI助手。
- 以親寶寶為例，其在智能育兒領域持續深耕多年，緊跟AI發展浪潮，以更加專業的知識和智能化的服務，成為用戶的“育兒大腦”，為廣大育兒人群提供高效和個性化的的育兒內容和工具服務。
PART 02 移動互聯網親子行業用戶洞察 親子行業用戶以90后為主，觸媒習慣廣泛，偏好電商、健康、出行 - 移動互聯網母嬰親子行業下沉城市用戶基礎扎實，三線及以下城市占比超五成；在年齡分布上，七成以上用戶為90后。
- 從母嬰親子用戶的移動應用行業偏好上看，對比全網用戶，母嬰親子用戶更偏好使用電商類、醫療健康類和教育學習類移動應用。
育兒app為育兒人群獲取科學育兒知識的首要平臺 - 超七成用戶每天學習科學育兒知識的時間在20分鐘以上，當下育兒人群在科學育兒上有著更積極的主觀能動性，絕大部分人群愿意花費一定時間學習和更新相關的育兒知識和技巧。
- 在科學育兒的學習渠道上，育兒人群對線上渠道偏好更大，其中87.8%的育兒人群選擇通過母嬰親子平臺學習孕育知識，母嬰親子平臺成為科學育兒知識獲取的第一渠道。
育兒知識內容偏好呈現差異化的代際特征 - Z世代作為新興的育兒主力軍，其對育兒知識內容的偏好顯示出獨特的代際特征。他們對孕期知識、科學喂養知識、嬰幼兒醫療醫學知識以及嬰幼兒營養健康知識有著高關注度。
- Y世代孩子普遍處于學齡前或學齡階段，他們在孩子教育和行為習慣上的關注度較高，育兒知識內容偏好更側重于社交能力、心理健康等。
育兒人群更認可母嬰親子平臺內容的科學性、權威性以及全面性 - 科學性、易懂易學性以及權威性成為育兒知識的核心要素，育兒人群在獲取育兒知識時，更關注知識本身是否科學以及是否易學易上手。
- 對比各育兒信息渠道，母嬰親子平臺在各方面特性上均具備一定優勢，其中在育兒知識的科學性、權威性和全面性上，育兒人群明顯更滿意母嬰親子平臺的表現。
母嬰親子平臺對于育兒人群而言，信賴度和實用性更高 - 在育兒場景下，親子平臺成為育兒人群的首要選擇平臺，其憑借專業的內容和全面的功能充分滿足用戶在育兒場景下的各種需求。
- 超八成育兒人群認為母嬰親子平臺在育兒方面的功能更具實用性，近九成人更信賴母嬰親子平臺上的育兒知識，他們更熱衷于在母垂平臺上學習孕育知識、了解育兒資訊、記錄育兒情況以及分享交流育兒經驗等。
主流親子app中，親寶寶收獲更多育兒人群的青睞，口碑更好 - 對比各母垂平臺的凈推薦值，親寶寶NPS值領跑母垂行業，達47.0%，收獲更多育兒人群的認可；其次為寶寶知道和寶寶樹孕育，NPS值分別為41.4%和37.6%。
- 育兒人群在使用母垂平臺時普遍看重使用的方便性和內容的專業性，親寶寶在記錄方便性、功能實用性以及內容的專業科學性上均受到用戶的高度認可。
PART 03 移動互聯網親子行業消費洞察 重視親子陪伴，七成以上育兒人群計劃今年增加親子戶外活動支出 - 在育兒支出上，45.9%的育兒人群每月在育兒方面的消費支出在3000元以上；絕大部分家庭的育兒開銷占家庭總開銷一半以下，47.4%的家庭育兒開銷占總開銷的10%-30%。
- 育兒人群對家庭生活也愈發重視，更注重親子陪伴和親子活動，76.7%的育兒人群表示會在今年增加親子戶外活動的消費。
理性謹慎成為育兒人群消費主旋律，拒絕盲目跟風 - 在消費觀念上，更多育兒人群表示會理性選擇商品，不會沖動消費，在選購產品時，他們會更關注是否適合寶寶自身體質以及產品的安全和品質。
- 在消費決策上，七成左右的育兒人群會找尋和對比不同平臺的產品信息，詳細了解產品的參數、性能等，對產品形成客觀清晰的認知后才會下單購買。
嬰童食品為育兒人群主要消費品類，教育益智類商品需求旺盛 - 育兒家庭的首要消費品類為嬰童食品；另外，當下育兒人群也逐漸注重寶寶日常的營養補充，近半數調研人群表示會購買嬰童營養補充品。
- 除了剛需型用品外，育兒人群對孩子的智力發育同樣重視，兒童玩具、教育課程、兒童讀物等相關消費需求也同樣旺盛。
育兒人群選購奶粉和營養補充品首先關注更適合寶寶自身體質的產品 - 絕大多數育兒家長在選購奶粉時，最看重奶粉是否適合孩子的體質，他們非常重視奶粉與孩子個體差異的匹配度，希望所選產品能夠滿足孩子特定需求；其次，奶粉的配方和營養也是他們非常關注的點，他們希望奶粉中所含的營養成分能夠全面均衡，支持孩子健康成長。
- 在選購營養補充品時，他們同樣首要看重孩子體質的適配性，希望通過攝入營養補充劑以提高孩子免疫力，加強營養吸收。
育兒人群選購嬰童用品著重安全、舒適及智力發展 - 在紙尿褲的選購上，家長們最看重的是材質的安全性和低過敏性，占比達到76.0%；對于嬰童洗護用品，配方安全不刺激是家長們最為關注的，占比77.7%。
- 在兒童玩具的選購上，玩法益智和材質安全是家長們最為重視的兩個方面，占比分別為80.6%和68.3%，家長在玩具選擇上不僅注重孩子的娛樂體驗，更關注玩具是否能夠促進孩子智力和動手能力的發展。
育兒人群希望通過專業護理和合適化妝品以恢復身體和提升生活品質 - 育兒并不意味著舍棄自我追求，當下育兒人群仍然重視自身健康和美麗的雙重追求。在產后護理需求方面，體質和氣血調理是新媽媽們最為關注的，占比達63.2%，其次恢復身材和體重也是重要的護理需求。
- 在孕期和產后化妝品選購方面，育兒家長們選擇化妝品時非常注重產品的安全性和是否適合自己的肌膚狀況，她們對于化妝品的安全性和適用性有著更高的要求。
育兒人群對孩子健康問題重視度提升，帶動相關功效化消費需求增長 - 在孩子成長過程中，育兒家長們普遍面臨一些難題，如腸胃虛弱、消化吸收不良、免疫力低下、過敏和生長發育遲緩等問題。這些問題促使家長們尋求功效型母嬰商品，以幫助解決這些挑戰。以“敏寶”家長為例，對比其他家長，他們更關注奶粉、營養品的專效抗敏功能。
- 隨著家長們對嬰幼兒健康問題的關注度提高，低敏奶粉和其他功效型母嬰商品的市場潛力正在不斷釋放。家長們愿意為孩子選擇更專業、更安全、更符合個體需求的奶粉產品，以促進孩子的健康成長。
母垂平臺成為母嬰產品首要的認知、種草和分享渠道 - 母嬰親子平臺在了解母嬰品牌及產品信息、種草、對比決策等多鏈路影響顯著，其平臺內商品的信任度得分為4.4，母嬰親子平臺因其專注于母嬰領域的專業性和針對性，成為了育兒人群獲取母嬰產品信息和品牌知識的首選渠道。
- 在購買母嬰產品后，育兒人群同樣熱衷于在母嬰親子平臺上分享購買過或使用過的產品情況。
母嬰親子平臺為種草用戶提供理性的對比決策環境 - 用戶在母嬰親子平臺種草后，大多數傾向于到天貓、京東等綜合電商平臺購買，占比達到75.2%；而在其他平臺被種草母嬰產品的用戶，有67.3%的用戶會選擇回到母嬰平臺查找相關的產品信息和評價，用戶在做出購買決策前，仍然希望通過母嬰親子平臺尋求更多的信息來驗證和確認產品的質量和價值。
- 在種草的商品種類偏好中，嬰童食品、益智玩具、嬰兒紙尿褲位列前三。
母嬰親子平臺決策依賴度高，專業推薦和真實口碑成關鍵 - 近六成育兒人群認為母嬰親子平臺推薦的商品更精準，能夠解決他們目前的痛點，他們看重平臺推薦的相關性和實用性，期望通過這些平臺找到真正符合自己需求的母嬰產品；其次，商品評論口碑的真實性和可靠性也是家長們關注的重點，占比為56.1%。
- 在母嬰親子平臺的種草率排名方面，親寶寶、丁香媽媽和寶寶樹孕育位列前三，這些平臺憑借專業性、信息的準確性和推薦商品的相關性，贏得了家長們的信賴和認可。
育兒人群偏好互動性強、內容豐富、與自己育兒生活相關的母嬰廣告 - 絕大多數用戶對母嬰app內的廣告持有一定的關注度，有45.2%的用戶表示會經常留意并關注母嬰app內的廣告，另有49.4%的用戶表示偶爾會留意這類廣告；在廣告接受度方面，用戶對母嬰app內廣告的接受和認可度較高。
- 在廣告形式偏好上，品牌發起的試用活動和互動活動受到了用戶的偏愛，他們更喜歡參與性強、能夠帶來實際體驗的廣告形式。
PART 04 移動互聯網親子人群精準營銷——以親寶寶為例 親寶寶育兒功能體系滿足各階段育兒人群功能需求 - 對比不同階段的育兒人群，他們在親寶寶平臺上的功能使用呈現差異化偏好。孕期人群在孕期食譜和待產相關功能上有明顯需求；新生兒育兒人群更偏好使用寶寶喂養和奶粉選擇功能；幼兒育兒人群則更多使用親子app上的商城購物、親子相冊和成長評估模塊。
抓準育兒人群精細化特殊化需求，擊中不同人群需求撬動育兒全市場 - 分齡分階段已成為育兒產品的普遍舉措，在未來精細化運營和營銷上，更需抓準不同育兒人群個性化、多樣化需求，構建精細化服務場景，擊中不同人群需求撬動育兒行業全市場。
- 親寶寶圍繞“孕、育、教”三方面，覆蓋孕期及0-6歲孩子不同階段的育兒內容需求，積極構建科學育兒體系推動育兒行業內容多樣化、多元化、專業化、系統化發展。
為品牌專業形象背書，縮短消費決策鏈路，強化信任認知度和好感度 - 對品牌而言，要建立長效和高效的生意增長，意味著要與用戶產生一種超越簡單交易的情感和信任鏈接。親寶寶作為一個專注于母嬰家庭人群的平臺，提供了一個垂直信賴的溝通場域，使品牌能夠在高信賴的環境中與目標用戶群體進行深入的互動和溝通。
- 通過親寶寶平臺的專業賦能和信任賦能，品牌廣告在信賴層面與用戶建立了深層聯系。有助于品牌構建專業可信賴的形象和口碑，助力品牌強勢出圈，吸引更廣泛的母嬰人群關注。
【報告說明】 1．數據來源 1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務平臺的行業數據及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數據的挖掘，并結合大樣本算法開展的數據統計與分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數、銷量、用戶畫像等多維度數據進行統計與分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數據和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數據進行統計與分析；4）月狐調研數據，通過月狐調研平臺進行網絡調研；5）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。 2．數據周期 報告整體時間段：2023年1月-2024年3月。 3．數據指標說明 具體數據指標請參考各頁標注。 4．免責聲明 月狐數據MoonFox Data所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣統計、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，月狐數據MoonFox Data也不例外。月狐數據MoonFox Data依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，月狐數據MoonFox Data不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數據MoonFox Data無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。 5．報告其他說明 月狐數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。 6．版權聲明 本報告為月狐數據MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。 【關于月狐】 月狐數據（MoonFox Data）是中國領先的全場景數據洞察與分析服務專家。憑借全面穩定、安全合規的移動大數據根基以及專業精準的數據分析技術、人工智能算法，月狐數據先后推出移動應用數據（iApp）、品牌洞察數據（iBrand）、營銷洞察數據（iMarketing）、金融另類數據等產品，以及提供月狐研究院的專業研究咨詢服務，旨在用數據幫助企業洞察市場增量，賦能商業精準決策。 | 
