雙十一大戰如火如荼，眾多國貨品牌開局就打漂亮仗。數據顯示，85個國貨品牌開賣即破億元，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。

今年下半年以來，國貨熱點不斷，“剛通網的郁美凈”、“撿紙箱的蜂花”，背后不僅是人們的記憶和情懷，更是消費趨勢變化的重要縮影。“雙十一”期間，各大平臺的營銷活動搞得風生水起，諸多國貨更是通過品牌聯名、拋梗造梗、直播間互動等各種方式緊跟潮流趨勢，持續吸引網友的關注，老國貨終于也吃到流量的紅利。

值得注意的是，這輪國貨出圈最主要的消費者以年輕群體為主力，他們追求個性化、多樣化、品質化的產品和服務，也注重品牌體驗和精神層面的價值。要想留住這波“富貴”，絕不是單純低價就能一招走遍天下，只有低價不僅會將國貨們拉入“低效卷”的深淵，更無法與具備品牌優勢的國際大牌進行同臺競技。

“流量來去匆匆，能留下消費者的，不是情懷，而是價值。”郁美凈集團董事長、總經理史濱說，“物美價廉只是基礎，真正的價值是匹配消費者真正的需求，真正的創新，是圍繞消費者價值構建起的系統性創新。”

國貨出圈，銷量逆勢“野性”增長

改革開放后，我國經濟迅速發展，一躍成為世界第二大經濟體。在這過程中，中國老百姓的消費水平得到極大提升，消費理念和對促銷的認知也發生天翻地覆的變化。隨著90后、00后逐漸成為消費主力，中國的消費生態將面臨新一輪變化。

《2023中國消費趨勢洞察》稱，處于當前復雜格局下的消費者不再受消費主義哄騙，反而轉向更實用、理性的消費理念。“不需要的東西，質量低劣的東西，便宜也不買；好東西可以買貴的，但千萬不能買貴了。”隨著消費者更加理性，市場上的品牌格局正在洗牌，不少國貨成為消費者眼中的“香餑餑”。

從“抱團商戰”到“國貨相親大會”，在年輕人中越來越受歡迎的國貨品牌近來在社交平臺上格外活躍。國貨品牌不僅在用新鮮有趣的互動方式吸引注意力，而且還用極致的性價比抓住了消費者的心，將流量轉化為銷量。國貨消費的強勁增長，成為今年“雙十一”的亮點。

國際咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）10月31日發布的《2023“雙十一”年度調研報告》顯示，66%的受訪者計劃增加對本土品牌的消費支出，在多個近年來的相關調研中，消費者對中國本土品牌的忠誠度逐漸提高。

價優質更優，消費者稱國貨很美

當消費回歸理性，本土品牌的吸引力正在增加。消費者很快發現，想要優質性價比，一些記憶深處，默默耕耘的國貨品牌優勢明顯，“這些品牌把消費者當人看，而不是韭菜。”有網友一針見血指出。

以本土兒童霜品牌郁美凈為例，自其1979年推出了我國第一款兒童霜，填補了國內兒童護膚產品空白以來，它逐漸成為家喻戶曉的國貨產品之一——有官方數據顯示，自1990年至2022年，郁美凈兒童霜累計銷量已超過45.25億袋。

9月下旬，郁美凈猝不及防火出圈。“郁美凈連夜通網”“郁美凈董事長直播間跳舞”等詞條連續登頂熱搜，不到3天，這家老國貨品牌就漲粉超百萬，在多個電商平臺遭瘋搶，十幾個“爆款”賣脫銷，消費者們驟然發現，原來記憶深處的國貨品牌還一直在。

郁美凈火出圈，被新華社點評為國貨“尖子生”

“潑天富貴”的背后，是始終對優質性價比的堅守，也顯露出營銷層面“跑得不夠快”的尷尬。這幾乎是所有老國貨的真實處境。

多年來，老國貨品牌憑借經典產品和配方，在生產端持續投入，不斷優化產品質量、竭力把控生產成本，以延續極高的性價比。但是，隨著各項成本不斷提高，企業利潤其實難以保障，不僅無力在營銷端發力，能夠在研發、科技上投入的，也是少之又少。

這一漫長的艱難行軍中，無數國貨品牌掉隊了，消失在消費者認知中，能活下來的，只剩下個別“國貨尖子生”。但即便是這些“幸存者”，在很長時間里也競爭不過國外同行。

激情退卻，國貨要靠價值創新留住消費者

對于我國經濟發展來說，國貨品牌，意義重大。其不僅能為國民提供具有優質性價比的產品，直接刺激國內消費，其中的龍頭企業更是連接著一整條國內的產業鏈，承擔著無數人的就業問題，還背負著與國外品牌競爭的重任。

長期消費者是國貨亟需解決的問題，只有贏取更多的銷售機會，獲得更多的利潤，進而投入更多的資金進行研發和生產，促進產品的更新換代和技術的創新，才能打造全新的良性循環。對于國貨品牌來說，僅僅當網紅，或者偶爾翻紅，是遠遠不夠的，必須找到發展新動能，方能“長紅”。

事實上，近年已有不少國貨品牌嘗試通過種種創新找回發展動能。有些品牌壓低售價，嘗試以低價換空間；有些品牌沉浸營銷，學會用更新鮮有趣的互動方式與消費者對話，希望將流量轉化為銷量……

這些方法取得了一定成效，但從長遠來看，中國品牌要躋身一線，真正參與到市場和國際化的競爭中，根據自身特點為消費者提供獨特的價值才是品牌升級的根本，必須圍繞價值，圍繞消費者的真正需求做系統性創新。

郁美凈，作為國貨尖子生的代表之一，已經邁開了價值創新的探索步伐，2023年，郁美凈聯合相關機構和專家，深入探究中國寶寶皮膚問題，并聯合專業機構和醫護專家拿出解決方案，革新產品線，推出兒童濕疹肌護理產品“照護”系列，逐步從低價格、高泛用的老品牌，向主打專業場景、特定功效的創新品牌邁進。

郁美凈研發人員正在工作 攝影 蔡敦晨

與此同時，圍繞新品，郁美凈在生產、渠道、銷售、價格體系等環節，都進行了革新。“瞄準真實需求，實現以點帶面，提升產品的真實價值，解決用戶的真實需求，才能讓品牌真正發展，企業穩步提升。”史濱表示。

新的消費浪潮下，“郁美凈們”迎來了自己的時代機會，也必須背負起自己的責任，國貨尖子生，任重道遠。