今年的政府工作報告對“完善三孩生育政策配套措施”的提出，再次讓社會關注聚焦在了母嬰群體之上。自2021年7月以來，已有超10個省份出臺三孩相關的支持性舉措，從政策層面減輕家庭負擔，解決“生不起”、“養不起”難題。同時，如“全職媽媽”這樣的育兒相關話題也越來越頻繁登上熱搜，社會、行業、大眾對新一代父母在育兒過程中的身心負擔問題日益關注，如何構建生育友好型社會無疑已成為最重要的社會議題之一。

3月28日，一向以低調著稱的母嬰新消費品牌Babycare首次舉辦發布會，聯合天貓超級品牌日（以下簡稱“超品日”）重磅發布了基于Z世代父母的《中國理想生活母嬰趨勢》報告，并提出相對應的場景化解決方案，致力于為新一代父母打造理想生活。同時Babycare 還宣布將在全國共建100個新型移動母嬰室，從產品、服務等多個維度，為新一代父母減輕生育焦慮，助力創造美好的孕嬰生活方式。

90后成生育主力 父母之愛拒絕被定義

根據艾瑞咨詢3月最新發布的《2022年中國母嬰行業研究報告》：90后父母已占育齡人口的60.6%，成為絕對的主力軍。新生代父母的育兒觀與消費觀與上代人有著明顯差異，他們在養育孩子的同時，也更加注重自我的感受。

此前Babycare與《中國婦女報》聯合發起了針對不合理育兒觀念的“開撕”活動，對新舊育兒觀念的碰撞進行了討論，微博閱讀量超過3.5億，成功引發了眾多年輕人共鳴和熱議。“帶娃一定是媽媽的事嗎？”“有了娃就要放棄自己嗎？”新生代父母通過撕掉這些固有標簽的方式表達了自己的態度。

圖片說明：Babycare×《中國婦女報》在杭州地鐵站發起“開撕”不合理育兒觀念活動

到底什么才是Z世代父母理想中的母嬰生活？我們從此次聯合天貓超品日公布的5大趨勢報告中可見端倪。根據艾瑞數據，新一代孕媽更注重“悅己”，38.2%的孕媽堅持在孕期做皮膚護理，35%左右的孕媽堅持孕期通過瑜伽、健身保持身材。同時父親在育兒過程中的參與程度日漸提高。除睡覺時間外，每天陪寶寶超過5小時的寶爸占比達43.8%。對于新一代父母，有娃依然可以追求詩和遠方。69.3%的寶爸寶媽每年帶娃出游在6次以上。此外，放手育兒、寓教于樂都是新時代育兒理念中的關鍵詞。

圖片說明：2022中國理想生活母嬰趨勢

為愛重新設計 Babycare發布Z世代母嬰場景解決方案

以slogan“為愛 重新設計”為主題的發布會是母嬰頭部企業Babycare在天貓超品日上的首次亮相。發布會上，創始人罕見現身為大家解讀品牌內核。在他看來“存在即不合理”， Babycare要做的是 ”回到原點，審視育兒生活中的一切不合理。打破常規和傳統，探索寶寶和父母真正的訴求，用父母之心，重新設計每一件產品。“

Babycare的首款數字藏品“愛的手稿”就是基于“為愛 重新設計”的品牌理念，選擇了5款產品的設計師手稿，還原了當時打破常規、重新設計的過程。這也是母嬰行業的首個數字藏品。

此次，針對新一代父母的需求，Babycare也重新設計了5大場景式的解決方案。

比如針對“當媽人設自由”這個需求，Babycare聯合國際新銳設計師Maria，推出了一款以“西西里月光”為靈感的高定家居服，讓哺乳期的媽媽也可以享有高定的時尚。

圖片說明：Babycare X Maria 國際新銳設計師聯名高定款家居服禮盒

同時推出新款“氫氣球”哺乳文胸，打破了哺乳文胸的只是“哺乳工具”的喂養功能。通過5重浮力的“糯米條”支撐結構，舒適承托并美化身材，兼顧媽媽們的愛美需求。

伴隨著“帶娃出去野”潮流的盛行，Babycare也發布了自己第9次“重新設計”的新款背帶。它采用馬甲式一體穿脫設計，所有調節均在身前操作，一人帶娃也能輕松搞定。而獨特的L型雙曲面護腹腰凳設計，科學地分散了腹部壓力，即使是剖腹產的寶媽也可安心使用。

圖片說明：上市8年9次升級，Babycare背帶共計獲得27項專利

不是技巧，而是價值觀的勝利 

在外界看來，Babycare是一家有點“怪”的企業。它不僅很少做大型廣告營銷事件，甚至連設計理念，都是聽著很反直覺的“存在即不合理”。

然而正是這樣一家企業，在成立之初就制定了一站式全品類戰略并在行業率先成功實現全品類布局。據統計，Babycare的產品目前已覆蓋了母嬰行業的33個二級類目，近600個三級類目，而且絕大多數類目Babycare都有著不俗的表現。據天貓渠道數據顯示，2021年Babycare在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據了前三位置，且TOP類目數量同比增長高達86%。目前Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶，1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數量超過1600萬，穩居行業榜首。

這家特立獨行的企業低調的成功背后，到底有著怎樣的底層邏輯？我們從其首場品牌發布會中，或許可以對其了解一二。

“用戶不是比較級”

在Babycare的發布會上，“用戶”代替“產品”成為當之無愧的主角，短短一個小時，這個詞就被提到了近200次。對品牌來說，用戶不僅是產品的使用者，更是產品的深度共創者。通過”超級用戶“項目，私域中的450萬用戶可以自愿報名，深入參與產品研發的全鏈路。

在Babycare看來，發現用戶未表達的需求才是產品研發的起點。創始人表示，“用戶思維是Babycare的核心價值觀。用戶不是第一或第二的比較級，是一切問題的起點和終點“。用戶思維的底層是要求你具備同理心和換位思考的能力。

在Babycare的會議室里有一面神奇的鏡子，鏡子的輪廓分別是寶寶和寶媽們的剪影。創始人希望通過這種方式，讓公司內部時刻自省，站在用戶角度，換位思考，自我審視，做出更多基于用戶思維的產品提案。

圍繞著用戶做提案，而不是傳統B2C模式，這就是Babycare長期堅持的C2B2M核心戰略。即通過對用戶的深刻洞察，突破常規設計出“十倍好”的解決方案，然后反向推動供應鏈的改革，鏈接全球的技術和材料，實現產品的落地。

圖片說明：從左至右分表代表的理念是：用戶思維、換位思考、同理心、替用戶說出需求、用戶的代言人、用戶是決策的起點

“存在即不合理”

基于用戶需求，B所代表的品牌方又應該發揮什么樣的作用呢？在Babycare團隊內有一種說法，即“做產品就要打破一切的常規和藩籬，用創造的方式來做不同。要找到10倍好的解決方案。”也就是所謂的“存在即不合理。”

Babycare的明星產品紫蓋濕巾就是在這樣的理念之下誕生的。當時市場上的嬰兒濕巾品牌都在打價格戰，越做越薄。如果從行業調研的經驗主義出發，濕巾的定位應該圍繞著性價比做。但當Babycare深入用戶，卻發現當時的濕巾太“不合理”了。薄的濕巾很容易破，擦不干凈，需要用好多張。太薄的濕巾還會連抽，導致一個簡單的清潔工作，都無法單人完成。

如今習慣了厚實濕巾的用戶們可能很難想象，在2019年以前，要想把40g的濕巾做到80g那么厚，對于供應鏈的挑戰有多大。因為布料變厚，用來高速切割布料的傳統刀具無法滿足要求，被切壞了好幾把，僅僅因為這一項，Babycare就花費了大量時間做調試。因為缺少成功先例，尋找合適布料供應商的工作變得十分艱難，“布料商會覺得，干嘛做什么好的，賣不動，也沒必要。”研發團隊為此花費了4個月跑遍了全國。好不容易布料找到了，切割的刀具又出了問題。因為布料變厚，用來高速切割布料的傳統刀具無法滿足要求，被切壞了好幾把，Babycare又花費了大量時間做調試。為了解決封口貼容易掉的問題，Babycare大膽地采用了異形蓋的設計。這個云朵形狀從圖紙到實際產品，升級了3套模具，只為單手可開合的順暢手感。普通濕巾的加液倍率是3.2倍，清潔力不夠且容易干，Babycare濕巾就把加液量調整為3.8倍，配液中的水都是采用7重過濾的EDI純水，比礦泉水還干凈。

圖片說明：Babycare的明星產品-紫蓋濕巾

2021年，Babycare的濕巾產品在天貓渠道市占率已高達到21.7%，遠高于第二名。這正印證了創始人所說：““在細節上花的心思，不一定能被用戶立刻看到，但潤物細無聲，時間能證明一切。”

“連接的能力大于擁有的能力”

有了前期的用戶洞察和產品企劃，還必須找到供應鏈端的解決方案，才能真正地實現落地，這就是C2B2M戰略中的M。而在Babycare看來，供應鏈端”連接“的能力比”擁有“的能力更重要。

以嬰兒紙尿褲為例，2018年以前受限于單一供應鏈體系，嬰兒紙尿褲有明顯的“派系分別”。日系面層好吸水強但容易起坨斷層，且普遍比較厚；歐美的干爽性好但顆粒感強、不夠柔軟。而用戶想要的，其實是一款既柔軟輕薄、干爽透氣，又能減少寶寶紅屁屁的全能型紙尿褲。為了打破現有供應鏈的固有模式，Babycare將研發觸角延伸到全球優質原材料端，最終提出了”3國6企“的整合方案，反向推動了整個供應鏈改造，成為了行業效仿的案例。

這款明星產品皇室紙尿褲，原料來自日本、德國、美國3個國家的6個百年企業。比如粘合劑來自德國漢高，面層纖維來自日本大和紡織，而芯體SAP則選用了德國巴斯夫公司和日本住友。在充分競爭，幾乎形成國外巨頭鐵幕的紙尿褲市場，這款產品幫助Babycare在2021年拿到天貓渠道市場前三的排名，全渠道增長超過100%。

圖片說明：Babycare推出的“3國6企”皇室紙尿褲

據悉，Babycare目前與美國陶氏、德國漢高、荷蘭昕諾飛、新加坡賽德利等6家國際原材料供應商簽署戰略合作，11家深度合作，實現技術優先提供，材料共創，品控延伸到原材料端。為了不打折扣地實現產品功能，對于實在無法找到優質供應鏈的產品，Babycare甚至會自建工廠來進行生產，比如為了解決背帶線頭問題以及保證奶嘴、牙膠等入口產品的VOC安全，Babycare相繼建立了相關工廠。即便反效率、難盈利，也要提供給用戶最優質的產品。

系統性賦能 助力理想母嬰生活

根據艾瑞咨詢預測，2023年我國母嬰市場預計規模將超過4萬億元。2019年起，我國入局母嬰行業的企業迎來爆發式增長，2021年新增注冊企業數超過180萬家。如何從企業層面更好地服務新生代父母群體，為他們減壓，助力實現理想母嬰生活？作為母嬰新消費頭部的Babycare通過這次發布會交出了自己的答卷。

除了推出場景式創新解決方案，Babycare還宣布在今年母親節前在全國8個省（市、自治區）18個城市的百余個交通樞紐及醫院場館內，聯合共建100個Babycare移動母嬰室，更好地服務母嬰群體。

與傳統可供多人同時使用的公共母嬰室不同，Babycare的移動母嬰室私密性更強，父親帶孩子也可以進入。在母嬰室內部設有可折疊帶鎖扣嬰兒護理臺、哺乳椅、USB電源插座、隔味垃圾桶、兒童玩具等設施，滿足了媽媽哺乳、寶貝更換尿不濕、集奶、短暫休息等多種類型的功能需要。

生個孩子到底意味著什么？事情絕不僅僅是“十月懷胎，一朝分娩”那樣簡單。事實上，孩子出生之后的養育，對既有生活的改變等等都是新一代父母焦慮的原因。很多時候，這種焦慮不是經濟上的，反而更多的是心理層面的。

從真實場景中的“小事“入手，解決母嬰生活的大問題。Babycare希望秉父母之心，為愛重新設計每一個小生命專屬的小小世界，也為父母們，帶來更為輕松美好的生活。正如其創始人所說：”有世界觀的品牌才有世界。有價值觀的品牌才有價值。“